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2023-06-16 23:33:40
图片来源@视觉中国
(资料图)
文｜DataEye，作者｜Leo刘尊
《蛋仔派对》，可谓2023年首个超级爆款。
几个月以来，围绕《蛋仔派对》的解读、猜测、广告软文层出不穷，但大多没有严谨的数据研究。
“游戏好玩”、“社交属性”、“UGC内容”、“DIY地图”，这些都不太有说服力——否则这款游戏应该早在2022年5月末刚上时就能爆，怎么到了12月才突然爆发？而且很多游戏（比如《迷你世界》）也有这些因素，为什么没爆？
刨除了软文、广告、水分、猜测、片面观点、“马后炮”......仅从数据出发，《蛋仔派对》到底怎么火的？
关键因素，到底是什么？
哪些因素可以复制、借鉴？哪些因素单纯就是运气？
《蛋仔派对》真能像丁磊说的“至少做10年”吗？
它有没有短板、风险、问题？
DataEye研究院今天从数据出发，希望一次性客观、冷静地研究清楚《蛋仔派对》是如何爆火的。
本文研究思路：研究一款游戏一个公司的突发性成功，必然是一次“数据考古学”，不能站在当下“总结它成功后的形态”，而是要回到当初，复盘它如何一点一点滚大雪球的。近期某大厂的游戏不及预期，就是只看到了同行成熟的形态、当下的特征，而忽视同行的当初一步步做起来的过程，就是反面案例。再次强调：借鉴的基础是“数据考古”。
时间＆契机《蛋仔派对》什么时候开始爆发的？
【事实＆数据】
DataEye研究院参考了内部预估下载，以及data ai、七麦数据、点点数据等数据，我们发现：
《蛋仔派对》一共有三次下载量高峰：
首次为2022年5月27号游戏上线前后；
第二次为7-9月暑假期间；
第三次为11月下旬12月上旬
第三次下载量爆发，峰值相对此前更高，爆发时间也更持久。
这之后，《蛋仔派对》新增下载量较为稳健，持续时间更长。
【DataEye研究院观点】
1、后两次下载高峰，往往伴随着假期、居家因素。第二次爆发在7-9月暑假期间；第三次爆发，是国内防控放开前后，当时“全民小阳人”，有大概一个月的宅家办公、居家养病时期。参考百度搜索指数，DataEye研究院发现“新冠”和“蛋仔派对”关键词，都在11月下旬至12月高度拟合。
2、11月下旬的下载爆发，是《蛋仔派对》出圈的直接原因。疫情防控放开前后，为游戏提供了绝佳的土壤、客观因素。进一步研究清楚11月下旬《蛋仔派对》的主观操作，是解码这款游戏爆火的关键。
于是，我们得到了在时间＆契机层面，初步的观察↓
2022年11月下旬，到底还发生了什么？
《蛋仔派对》爆发的那个关键点是什么？
营销＆传播【事实＆数据】
买量投放方面，DataEye-ADX数据显示，《蛋仔派对》素材投放总体不多，且是在23年的1月中旬才加大投放量。
效果型达人营销方面，DataEye-ADX数据显示，《蛋仔派对》11月-12月一直在做抖音效果型达人营销（包括视频、直播，“双开”）。其中，效果型达人视频数11月下旬出现小高峰，而效果型达人直播场次12月上旬开始小幅增加。
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
△2022年11月，抖音、快手互动量，在23号提升
【DataEye研究院观点】
1、买量并非爆发原因，效果型达人营销对爆发有助推。买量，1月中旬才加大投放，因此并非《蛋仔派对》这轮爆发原因。反而是效果型达人，持续在推进，对这轮爆发有直接的助推作用，其中12月下旬，抖音效果型达人直播持续增加。
2、抖、快视频23号爆量，是助推因素。继续深入，抖音快手上，除了效果型达人营销外，一批《蛋仔派对》原生视频23号开始“起量”、爆火，也是这轮爆发最直接的助推因素。
△2022年11月23号发布的攻略向视频，点赞已高达38.6万，该抖音达人“小耷虾”粉丝1.9万
①之所以判断11月23号抖快的爆量有助推，是因为之前，《蛋仔派对》一直互动量平平，而之后则一飞冲天。
②我们之所以判断多为“原生视频”（而不是广告营销），主要因为23号有一波视频，没有带“锚点”（下载链接）。这些爆火的视频广告，只是单纯地录屏、用机器配音，单纯展示玩法、攻略，广告性质不强。就结果来看，《蛋仔派对》11月以来UGC占比达到75%以上↓
3、频繁联动、重视契合度，但并非爆发关键。DataEye研究院综合《蛋仔派对》微博、公众号推文，发现《蛋仔派对》偏爱品牌联动。联动的品牌年轻、相对“小众”，但可爱Q萌、清新潮流的调性，却与游戏高度契合。此前暑期期间该游戏也频繁联动，但并未不像这轮爆发那样猛烈、持久。因此，联动并非这轮爆发的关键原因，更像是常规操作。
4、爆量后，继续品牌联动+效果型达人，特别是直播场数持续增长。12月上旬，《蛋仔派对》首次接入网易云音乐，并且同时联动了Gon的旱懒、绿箭等品牌。同时，效果型达人持续推进，特别是效果型达人直播场次开始持续增加（或许是防控放开，主播有了居家时间）。要知道，《蛋仔派对》有流量+新赛季+易上手+对抗性+有喜感+节奏快+有观赏性，非常适合直播，主播在当时宅家开播，顺理成章，而《蛋仔派对》也抓住了这轮机会。
如果只是从营销广告、市场公关的角度，DataEye研究院倾向于认为：《蛋仔派对》其实没有特别做一些爆发性的“大事件、神操作”（或许是为了节省成本）。
《蛋仔派对》更多只是在常规、密集地做好一轮又一轮【品牌联动+效果型达人营销】，没有特意“憋大招”。否则，网易应该事先准备好更强大的服务器，也不至于出现被吐槽卡顿、穿模、网络优化不佳等问题。
换而言之，《蛋仔派对》的爆火，有不少偶然因素。
于是，我们在营销＆传播层面，有了进一步观察↓
产品＆运营【事实＆数据】
12月1号，《蛋仔派对》进行了一次更新，推出赛季活动。
根据官方网站显示，该活动有以下特点：
①社交裂变：登录页面、邀请好友助力可获得足球积分；
②赛季制＆公平性：开启了全新派对季的巅峰派对赛，蛋位按照继承规则进行重置；
③美食、盲盒元素：全新派对季包含、、等8个关卡，还有蛋糕龙嗝嗝、巧脆骑士、抹茶游侠等盲盒；
④网易云音乐接入：蛋仔们可以在蛋仔岛、部分活动玩法和乐园地图中享受自己钟爱的BGM。
【DataEye研究院观点】
1、新赛季承接了抖、快流量。《蛋仔派对》恰好在12月上旬的这次活动，承接了11月下旬抖音、快手来的流量。这其中，美食、盲盒、音乐等元素，都与用户偏好匹配度较高，更别提这是一批居家办公、宅家养病的用户，美食、音乐更具吸引力。不知是有意还是无意，结果就是派对季直接推动了《蛋仔派对》的爆火。
2、Q萌感、喜剧感，是核心吸睛点；低门槛、新赛季、好友助力是核心转化点。翻开DataEye研究院首创的DataEye创意框架，我们发现《蛋仔派对》的产品、活动、PGC/UGC视频中，都体现出游戏本身独有的吸睛点、转化点。
①吸睛点【长期兴趣】
Q萌感、喜剧感，是Z世代、学生党（特别是女生）长期会关注的元素。《蛋仔派对》不论是产品、活动、还是原生视频，都呈现出了搞笑、有趣、Q萌的特点，再加上美食、音乐、时尚个性装扮等元素，更是能抓住他们的注意力。
②转化点【降低门槛＆好奇尝试＆从众/推荐】
《蛋仔派对》的玩法极为简单，0门槛，一看就懂、一玩就会。叠加新赛季、新活动的刺激，一定程度消除用户“怕玩不懂”“怕不公平、新手不如老玩家”的心理负担。
进一步，《蛋仔派对》也有一些地图较难，能引起挑战尝试心态（类似《羊了个羊》），同时能引发玩家过关后做攻略教学、做视频炫耀；
再进一步，叠加《蛋仔派对》12月新赛季/新活动有邀请好友得积分，推进了社交裂变。
△2022年11月至今，社媒上《蛋仔派对》评论中“地图”、“交易”、“互助”等是高频词，数据源：数说故事
3、玩法、爽点是经过验证的。不少人会说《蛋仔派对》像曾经的综艺节目《男生女生向前冲》。但DataEye研究院认为《蛋仔派对》更像《跑跑卡丁车》。Q萌、竞速、时尚装扮、社交组队、丰富地图等特点，二者共有。这些元素能成为年轻人的爆款，这一点是《跑跑卡丁车》甚至《泡泡堂》都验证过的——历史在轮回。
于是，我们在产品＆运营层面，有了更进一步观察↓
至此，《蛋仔派对》2022年几次爆发的关键节点，也清晰了↓
用户＆受众【事实＆数据】
巨量算数数据显示，“蛋仔派对”关键词关联人群中：
1、年龄维度
18-23岁人群（蓝线）：2022年9月占比达56.87%，该比例持续下滑，截至2023年2月为31.76%；
31-40岁人群（绿线）：2022年9月占比达18.64%，该比例缓慢上升，至截至2023年2月后又下滑至28.58%；
23-30岁人群（橙线）：一直较为平稳，但到了2023年2月，提升至18.33%。
2、性别维度
总体而言波动不大，女性用户占比约60%，男性占比40%。
【DataEye研究院观点】
1、半年历经两次破圈。第一次破圈是缓慢的，至少从9月一直到今年1月，从18-23岁人群，破圈到31-40岁人群；第二次破圈是爆发性的，就在过年/寒假前后，从上述两类人群，破圈到了23-30岁人群。总体而言，《蛋仔派对》从Z世代/学生党，破圈至中青年群体。
2、女性玩家较多，是破圈的基础。参考《光遇》《跑跑卡丁车》《QQ炫舞》等，一款自带社交属性的游戏，如果女性玩家较多，自然而然地会有更多的女性玩家（如朋友闺蜜之间裂变）、男性玩家（被异性吸引）加入进来。
于是，我们在用户＆受众层面，有了再进一步观察↓
如何借鉴？有没有短板？【DataEye研究院观点】
（一）如何借鉴？
借鉴，需要先区分《蛋仔派对》爆火的必然性和偶然性，其中必然性才是可借鉴的。
1、必然性因素
①美食、音乐，Q萌感、治愈感。《蛋仔派对》从角色，到音效，到地图，到赛季活动，到品牌联动，充满着美食、音乐、盲盒、时尚元素、喜剧元素。特别是其中体现的Q萌感、治愈感，尤为突出。这几年，从一两个表情包，到游戏角色、游戏联动，再到更为宏观的宠物经济——萌与治愈，是一代年轻人的共同喜好，是最盛行的流行文化，天然能吸引目光，天然具有爆款潜质。
②低门槛操作+高难度关卡模式。从《羊了个羊》到《蛋仔派对》都是如此。一方面，这一模式让受众、用户容易上手，几分钟一盘且没有“玩不懂”的负担，同时又产生一种挑战高难度关卡的欲望（比如《羊了个羊》第二关）；另一方面，这一模式天然会让达人、玩家录视频炫耀、做攻略教学，自发形成传播。
③DIY地图带来的自由度、原创性、传播潜力。DIY地图，带来了巨大的传播机会，比如DIY成原神云堇，吸引了多少原神玩家注意力。普通玩家打卡拍照会传播，高阶玩家DIY各类地图炫耀会传播，甚至吃瓜群众（非玩家）吐槽它蹭热点、蹭流量也是传播。这些传播动机背后，是整个短视频时代对于用户的低制作门槛、高使用时长——《蛋仔派对》赶上了好时代。
④前期主要经营核心用户，后续再伺机破圈。从《无尽的拉格朗日》到《蛋仔派对》都是这种思路，上线初期营销上不追求“高举高打”、节省成本，老老实实运营核心用户，兼顾泛用户。后续打磨好产品，摸透用户偏好后，再找机会破圈爆发。《蛋仔派对》营销上主要的动作是品牌联动+效果型达人营销，但前期联动的品牌更追求的是格调契合，而不是更追求声量（比如联动“Gon的旱懒”“吾皇猫”），效果型达人营销也没有一次性大推，而是平稳、持续推，直到12月上旬才增加直播场次。
⑤《蛋仔派对》天然适合直播：易上手易理解（大众化），对抗性、竞技性、有喜感、节奏快（有观赏性），可爱Q萌、随机性较强（沉浸感），这直接让12月上旬的大量直播快速获量。
2、偶然性因素
①11月下旬，抖音、快手原生视频突然起量，且恰好在防控突然放开前夕；
②12月上旬，防控放开，突然带来了近一个月的宅家场景，《蛋仔派对》恰好推出了新赛季；
③防控放开，大量抖音达人主播有了宅家场景，恰好《蛋仔派对》有流量+新赛季+易上手+对抗性+有喜感+节奏快+有观赏性——恰好适合直播，宅家开播顺理成章，游戏项目组也抓住了这轮机会；
④近一个月的宅家场景过后，又恰好遇上了1月农历新年+寒假，而2023农历新年又恰好特别早。
你可以数一数，有多少个“恰好”！
在时间因素上，《蛋仔派对》真可谓“好运连连”。
（二）有何问题、短板？
1、未成年人风险。《蛋仔派对》的不少用户是Z世代、学生党，预计有不少未成年玩家，天然存在风险。而皮肤装扮+抽卡盲盒的氪金模式，则会放大未成年玩家“充值—退款”问题（业内皆知，不多详述）。
2、账号交易问题。《蛋仔派对》的下载增量，往往伴随着假期、居家因素，因此会呈现出“有空就玩，没空就卸载，放完假就卖号”的问题，叠加不少皮肤是限定的，容易导致表面卖号，实则卖皮肤的问题。微博上#蛋仔派对交易#话题，讨论量达1.6万，是《蛋仔派对》微博讨论量第五的话题。该话题讨论的，正是账号买卖。
3、服务器承载不了玩家数量。《蛋仔派对》的爆火，有很大的偶然因素。在破圈之后，服务器本身并没有承接如此大流量用户的能力，这就导致经常出现卡顿、穿模、BUG、登不上、网络优化跟不上的问题。
△TapTap上讨论网络优化问题的玩家不少
4、Z世代、千禧一代共存，社交环境难题。《蛋仔派对》的核心用户，一方面是Z世代（95后00后），另一方面是千禧一代（85后90后中青年）。和《王者荣耀》一样，由于游戏是强社交属性，两代人能否玩到一起、聊到一起？是否会相互嫌弃导致社交体验不佳？是一大难题。参考王者玩家就经常吐槽“小学生”“骂人”等问题，他们会认为“游戏社交低龄化”，《蛋仔派对》同样存在这些问题。
5、对同时在线人数要求较高，导致“人机”较多。《蛋仔派对》的核心玩法，是多人社交，一场休闲赛24人参加，如果匹配较久又影响体验，因此该模式对同时在线人数要求较高。从作者个人体验来看，不少场次中“人机”（机器人账号）较多——换言之，《蛋仔派对》的活跃用户数或许存在“水分”。
总结（极简版）（一）一句话、三张图，复盘《蛋仔派对》的爆火之路：
《蛋仔派对》的玩法、爽点，天然具有爆款潜质（必然性），但上线半年后才全面爆发，破圈又有一系列偶然性因素：11月下旬，抖音快手原生视频、效果型达人营销带来一波流量，12月上旬游戏的新赛季、新活动恰好承接流量，当时又恰逢防控放开、宅家经济，让用户留存、流量爆发、口碑发酵，同时达人主播也在12月上旬大幅增加直播，导致游戏从Z世代破圈到中青年，之后又赶上1月农历新年+寒假、且新年较早，让爆发持续不断。
（二）在这一过程中，偶然因素较多，但其中必然因素可以借鉴：
1、美食、音乐，Q萌感、治愈感
2、低门槛操作+高难度关卡模式
3、DIY地图带来的自由度、原创性、传播潜力
4、“前期经营核心用户，后续再伺机破圈”营销思路：持续推品牌联动+效果型达人营销，之后通过增加直播稳定流量增量
5、天然适合直播：易上手易理解（大众化），对抗性、竞技性、有喜感、节奏快（有观赏性），可爱Q萌、随机性较强（沉浸感）
（三）《蛋仔派对》存在一定的短板、问题
1、未成年人风险
2、账号交易问题
3、服务器承载不了玩家数量
4、Z世代、千禧一代共存，社交环境难题
5、对同时在线人数要求较高，导致“人机”较多
（四）一些研究感想
几个月以来，围绕《蛋仔派对》的解读、猜测、广告软文层出不穷。
但没有一篇依托客观数据，更别提客观、深入、有逻辑地观察。
作为从业者或读者，其实挺遗憾的。
这行业需要冷板凳，而不是蹭热点。
这行业需要理性、逻辑、客观分析，而不是感觉、片面、拍脑袋。
这行业需要沉下心，去整理数据、洞察规律、驱散迷雾、寻找真相。
以上。
